Как не растерять клиентов при переходе на платный продукт

Одним из решений является сокращение продолжительности бесплатного пробного периода. Срочность является мощным стимулом для продаж. Нет ничего лучше, чем короткая пробная версия, чтобы заставить ваших пользователей действительно попробовать продукт и, быстрее перейти на платный тарифный план. В то время, когда компания рекламирует свой бесплатный продукт или услугу, она планирует выиграть время и заинтересовать клиента. Совсем скоро продукт начинает пользоваться спросом, и, такая стратегия становиться неэффективной как для бизнеса, так и для клиента. Анна Федорченко, продакт-менеджер hh.ru говорит об этом процессе и о признаках эффективной команды.

Одно дело знать свою целевую аудиторию и совсем другое – уметь эффективно с ней взаимодействовать. Именно поэтому, чтобы привлечь внимание клиентов и в конечном итоге повлиять на их решения о покупке, вы должны использовать стратегический подход к медиа и маркетинговым коммуникациям.

В маркетинговой индустрии типичное описание жизненного цикла продукта состоит из основных стадий, таких как внедрение, рост и уход с рынка. На каждой стадии существует стратегия взаимодействия и обратная связь при работе с клиентами.

Стратегия к завоеванию нового

У людей парадоксальная реакция на новизну. С одной стороны, у них есть сопротивление пробовать что-то незнакомое. С другой стороны, наша культура приветствует возможность быть в числе первых. Вы также можете завоевывать внимание аудитории такими фразами, как «Будьте одним из первых», «Попадите на первый этаж» или «Будьте частью передового края».

Когда вы представляете новый продукт, услугу или бизнес-модель, вы должны быть креативными и решительными, чтобы преодолеть сопротивление людей. В то же время вы можете сделать новизну своего продукта достоинством, продвигая его как новейшее и самое передовое решение или тренд. Часто требуются дополнительные усилия и решимость, чтобы заставить людей попробовать что-то новое, но вознаграждение может быть огромным, если вы добьетесь успеха в расширении клиентской базы.

Сохранение охвата клиентов

Предложение бесплатных услуг в бизнесе конечно, имеет смысл, однако крайне важно подумать о том, в какой момент возможно перейти от бесплатных услуг к платным. Набрав максимальное количество клиентов на предоставлении бесплатного продукта, далее необходимо продолжить движение по зарабатыванию прибыли. Но успешный переход от бесплатного к платному произойдет только в том случае, если эффективность и качество предоставления платных услуг и продуктов будет расти.

Миссией компании становится выполнение первоочередной задачи обеспечить все возможное в предоставлении лучшего сервиса, чтобы заинтересовать, порадовать и удержать своих клиентов.

Важно: Теперь, когда ваши клиенты знают, что они продолжат получать по крайней мере базовый уровень поддержки, на этом этапе становится намного проще вести разговор о ваших премиум-вариантах, сосредотачиваясь на дополнительных преимуществах, к которым они могут при подписке получить доступ.

Потеря бизнеса по итогам отмены бесплатных услуг

• Отсутствуют инструменты для повышения вовлеченности и лояльности клиента;
• Предварительный анализ изучен слабо;
• Не учтена конкурентоспособная ситуация в сфере услуг;
• Не проработаны всевозможные риски;
• Качество продукта не соответствует заявленным требованиям.

В 2008 году мы запланировали собрать большое количество новых клиентов. Все заинтересованные лица получили возможность в размещении трех бесплатных вакансий. Главной целью было максимально охватить заинтересованный контингент на рынке услуг. Через десять лет заметно выросла востребованность наших платных сервисов. Бесплатные вакансии размещались внизу. И клиентам из таких крупных городов как Москва, Санкт-Петербург или Новосибирск требовалось много времени, чтобы пролистать десятки страниц с предложениями о работе в поисках бесплатных объявлений. Параллельно, наш продукт привлек достаточно зрелый контингент, требующий другого уровня предоставления услуг, и мы приняли решение об отмене бесплатных возможностей.

Так же при отмене бесплатного продукта мы использовали аналитику и построение сценариев. Изучили содержательное количество отзывов на платные и бесплатные вакансии. Спрогнозировали, какие сценарии возможны после отмены. Перед этим выяснили мнение клиентов почему они выбрали именно этот бесплатный продукт.

Использовали инструмент A/B-тестирования. Инструменты тестирования являются неотъемлемой частью процесса разработки продукта, поскольку они позволяют собирать реальные данные и придумывать эффективные способы улучшения своего продукта. Некоторые инструменты работают, отправляя тестовые сообщения пользователям своего сайта, платформы или приложения.

Сегментация аудитории и ее влияние на маркетинг. Разделив свою аудиторию на отдельные сегменты, вы можете создавать целевые и персонализированные маркетинговые стратегии, которые находят отклик у конкретных групп, принося замечательные результаты.

Сегментация аудитории позволит оценить, какая часть клиентов откажется от платных услуг компании, а какая на них перейдет. Это позволит вам адаптировать свои сообщения, предложения продуктов и маркетинговые каналы для лучшего удовлетворения потребностей.

Важно: Используйте телефонные звонки для оценки удовлетворенности клиентов, чтобы подтвердить, что это произошло, и сообщить об этом по всей организации. Увольнение продавца, который не следует этой политике, посылает очень сильный сигнал всей организации.

Снижение риска с помощью специальных предложений

Когда ваши клиенты знают, что они могут рассчитывать на то, что вы предоставите им релевантный контент и предложения продуктов, у них вновь возникнет чувство лояльности по отношению к вам. Таким пользователям возможно предоставление скидки на ограниченный период времени. Мы, например, запустили акцию: клиенты сами могли опубликовывать вакансии по сниженной цене.

Проработать сценарий взаимодействия (юзер-кейсы) пользователя с программным продуктом для достижения конкретной цели. Прогнозирование о том, как клиент узнает об отказе в предоставлении бесплатных услуг.

Последний шаг к удержанию пользователей платной пробной версии – это постоянное предложение вашей поддержки. Многие продукты предлагают разовые ресурсы или одно электронное письмо для адаптации, а затем на этом заканчивается. Вам нужно создавать потрясающие впечатления от продукта, которые вдохновляют пользователей оставаться. Им не нужно искать службу поддержки клиентов или пошаговое руководство. Кроме этого, каждый менеджер по продажам должен понимать цель перехода от бесплатной услуги к платной и пользу такого решения для клиента.

Наш отдел маркетинга занимался проработкой конкретных посылов для аудитории. Изучал страхи работодателей. Главный из них: «А вдруг у меня не будет откликов!». Бонусом, в ответ на отзыв мы предлагали клиентам пять контактов подходящих им кандидатов из базы резюме.

Внимание: Предоставление круглосуточного, приоритетного доступа к расширенной поддержке для каждого из ваших клиентов – утомительное и невыгодное занятие, быстро приводящее к выгоранию вашей команды и неспособности обеспечить повышенный уровень обслуживания клиентов, которые его ценят больше всего. Переход на политику, которая создает многоуровневые уровни обслуживания, включая премиум-варианты, является единственным лучшим решением этой проблемы.

Как подготовиться к отмене

1. Правильно оцените стадию жизненного цикла продукта и его потенциал на рынке.
2. Изучайте своих потребителей: кто и зачем пользуется услугой, какой это дает результат.
3. Если компании хотелось бы внедрить бесплатный продукт впервые, сначала ответьте на вопрос, что в результате нововведения планируете получить.
4. Не экономьте время на проведение A/B-тестов. Принимайте решения, опираясь на результаты исследований.

Еще одним отличным вариантом станет продление бесплатной пробной версии. Иногда людям просто нужно больше времени, чтобы проверить ваш продукт или даже погрузиться в него в первый раз. В любом случае, продление взлетно-посадочной полосы на бесплатном тарифном плане пользователя может быть всем, что ему нужно, чтобы безопасно приземлиться на вашей странице с ценами.