Как отвечать на жалобы покупателей в сети

Жалобы могут быть не только на товар или услугу и не только в сети. Речь может идти и о внутренней жалобе в распределенной команде или жалобах сотрудников при очных встречах. Психология же человека мало зависит от формата. Люди склонны либо больше доверять компании, которая открыто обсуждает жалобы, либо наоборот, терять доверие и лояльность. Иногда компания, стремясь быть более открытой для улучшения результатов своей деятельности, получает обратный эффект.

Давайте разберемся, о каком результате речь. Если это жалобы клиентов, то важным будет выяснить, как стратегия ответов на их жалобы влияет на стоимость компании и отношение к ее товарам и услугам. Если речь идет о жалобах сотрудников, то хотелось бы узнать, насколько меняется их лояльность к компании в зависимости от реакции компании на их жалобы.

Жалобы в соцсетях

Если говорить о жалобах в соцсетях, компании могут выбрать как минимум один из вариантов:

• проигнорировать жалобы,
• ответить развернуто ответом на пост и вести переписку на глазах у всех,
• увести автора жалобы в приватное общение.

Особенности большинства соцсетей таковы, что пост видят все подписанные на автора. Все посетители канала подписаны на автора канала, и мало кто на автора жалобы. Представьте теперь, что происходит, когда владелец канала начинает общаться с автором поста открыто. Жалобу не видят ваши подписчики, а вот ваш ответ увидят все. Учтем, что все это происходит в вашей ленте, где вы даете подписчикам пользу, знакомите со своими продуктами, сообщаете об акциях. Учитывая особенности психологии людей, негативные посты их заинтересуют больше, а значит, вашему ответу на жалобу скорее всего отведут больше внимания, чем вашим акциям и полезным материалам. Особенно если за ответом последует целый диалог.

Если вы совсем не отреагируете, об этом узнает меньше посетителей, но доверие тех, кто узнает, снизится.

При этом у компании должна быть своя политика относительно реакции на жалобы, поскольку это не одиночные случаи. Непоследовательность реакций больше снижает лояльность, чем их отсутствие.

Согласно исследованиям последних лет, число людей, которые жалуются на компанию в сети, только растет. Растет количество не просто жалоб, а именно жалоб, которые пользователи сети выражают в присутствии других. Это намного отличается от того, что было еще 5 лет назад, когда жалобы в основном обрабатывались в приватном режиме. Такое изменение с одной стороны дает брендам новые возможности, с другой – создает новые проблемы.

С первого взгляда может показаться, что лучше всего отвечать на каждую жалобу как можно быстрее и как можно более открыто. Главное, чтобы это было стабильно и регулярно, а не от случая к случаю. Многие компании так и делают. Публичные ответы и правда вызывают больше доверия, поскольку демонстрируют заботу компании о своих клиентах. Однако если это происходит в соцсетях, то ваш аккаунт со временем превращается в жалобную книгу: не разобравшись, в чем дело, можно подумать, что у этой компании намного больше жалоб, чем у других. Со временем интерес инвесторов к такому бренду снижается, это доказано исследованиями.

Исследование показало, что негативный эффект от открытых ответов на жалобы все же перевешивает положительное влияние такой заботы о клиентах. В ходе исследования сравнивался вес рекламных и информационных твитов компании – и твитов с жалобами, фиксировалось изменение рыночной стоимости и отношения покупателей к брендам.

Результатом исследования стала оценка трех самых частых стратегий обработки жалоб в сети.

• Первая стратегия – открытые ответы на каждую жалобу, ответы на комментарии по поводу жалобы, полностью открытый диалог. Для исследования были отобраны компании, которые обрабатывают таким образом не менее 75% жалоб.
• Вторая стратегия – игнорирование жалоб или удаление их.
• Третья стратегия – ответ на жалобу одним сообщением, в котором автора приглашают к обсуждению в закрытом формате. Для исследования отобрали компании, обрабатывающие таким образом от 75% жалоб в сети.

Выиграла третья стратегия. Оказалось, чем активнее и быстрее компании отвечают на жалобы, тем больше теряют в собственной стоимости.

При третьей стратегии пользователи ленты видят реакцию компании на жалобу, но при этом сообщения компании, не связанные с жалобами, остаются в поле зрения и не перекрываются диалогами по жалобам. Это разумно: коммуникация на странице компании должна вестись не только вокруг жалоб.

На что жалуются

Связано ли количество жалоб с качеством товаров и услуг? Может показаться, что связано. Однако больше всего жалоб появляется в связи со снятием товара с продажи. Казалось бы, товар был хороший, раз столько недовольных, однако отрицательная обратная связь в больших количествах плохо влияет на репутацию бренда. Жалуются также при изменении цен.

Лучшая стратегия

Оказалось, лучшая стратегия – закрытая. Как это происходит на практике? На каждую жалобу компания отвечает всего одним кратким сообщением, в котором выражает сожаление и приглашает клиента в непубличный канал. Пример:

Да, это плохо, (Имя). Пожалуйста, расскажите нам подробнее по ссылке: (ссылка).

Основная задача

Приведенный пример – только одна из возможных стратегий. Основная задача при выборе варианта реакции – найти разумный баланс между проявлением заботы о клиентах и демонстрацией своего внимания к клиентам и негативным эффектом видимости жалоб.

Работая с жалобами в соцсетях, важно также решить вопрос видимости новостных постов компании и информации об акциях. В каждой соцсети это решается по-разному: можно прикрепить важные посты вверху или принять меры по снижению видимости жалобы и ответа.

Каждая компания строит свою стратегию с учетом психологии общения со своей аудиторией. Выбирая свой путь, учитывайте, что положительный эффект подробных и публичных ответов на жалобы – это иллюзия. Сейчас это общепринятая практика, в связи с чем она кажется лучшей, однако исследования показывают, что такой подход может привести к негативным последствиям.

Клиенты любят жаловаться соцсетях, это может быть совсем не связано с качеством вашего товара, зато может снизить ценность вашей компании в глазах клиентов и инвесторов.