Как продавать по методу Сократа

В статье:

• Простота и понятность
• Проблема и решение
• Что значит производить смыслы?
• Почему «производители смыслов» успешнее?
• Три шага

Что делают те немногие торговые представители, которые сумели воспользоваться сложной ситуацией? Они оптимизируют время, которое клиент готов им выделить, и проводят переговоры максимально осмысленно. Такой подход повышает продажи.

Простота и понятность

Что конкретно они делают? Делают упор на простоту и понятность, а не на полноту информации.

В этом им помогает модифицированная версия метода Сократа, суть которой в подведении собеседника к истине, помогая ему сформировать основу для принятия решения. Подход несложный – поддержка клиента в любом случае, вне зависимости от результата.

В ходе разговора торговый представитель уточняет, совпадает ли интерес покупателя с возможностями продавца, и если совпадает, делает на этом акцент. Если не совпадает, не скрывает этого от клиента, помогает ему сориентироваться в разнообразии предложений, и переходит к другим клиентам.

Так или иначе, продавец помогает клиенту принять решение о покупке, способствует формированию смыслов, не прибегая к убеждению, проводя разговор легко и с пользой для клиента.

Клиенты В2В-компаний признаются, что доступ к информации у них есть, сама информация качественная и релевантная, проверенная, надежная и подана привлекательно. И при этом у них есть трудности с ее осмыслением. 90% опрошенных компанией Gartner в ходе ее недавнего исследования считают информацию доступной и качественной, при этом 55% не справляются с ее осмыслением. Почему? Полученные сведения респонденты считали плохо структурированными и, главное, неподготовленными для принятия решения. Работать с такими данными непросто, трудно выделить критерии для выбора, трудно выбирать из поступивших предложений. 44% опрошенных считают, что данные достоверны, но противоречивы и неоднородны.

Проблема и решение

Основная проблема B2B-покупателей в том, что им трудно проанализировать ценную и достоверную информацию, чтобы сделать выбор и принять решение о приобретении.

К чему это приводит? Покупатель сомневается и откладывает решение даже о нужном приобретении.

Как можно решить проблему? Обернуть путаницу себе в пользу и стать «производителем смыслов», тем, кто помогает клиенту сгруппировать информацию и упростить выбор нужного продукта. Чтобы метод работал, нужен определенный подход к психологии общения.

Что значит производить смыслы?

Делая выбор среди огромного количества информации, человек часто становится жертвой одного из когнитивных искажений, например, таких как «якорение» – внимание информации, которая поступила первой, или «стойкость убеждения» – отстаивание своего первого мнения.

Из-за такой ситуации многие клиенты отказываются от приобретения важной покупки, откладывают ее, или же делают неправильный выбор.

Как может повлиять на ситуацию продавец? Первое, что он может сделать для успеха сделки, – дать клиенту уверенность в правильности решения, показать, насколько вам с клиентом удалось определить необходимые критерии выбора и на их основе выбрать надежно лучший вариант. В таком случае клиент примет решение, о котором не будет жалеть.

Вторым важным параметром будет доверие клиента к продавцу. Доверие в бизнесе крайне важно. Важно, чтобы клиент понял, что продавец искренне стремится ему помочь, а не преследует личные интересы. По статистике, клиенты, которые сомневаются в искренности продавца, чаще считают сделку неудачной и невыгодной.

Получается, что продавцу важно выработать не только стратегию продаж, но и стратегию подачи информации. Важно тщательно продумать, как сообщать те или иные сведения, когда их сообщать, и, самое главное, как их связать с другой информацией, поступающей клиенту. Если все сделать правильно, представители такой компании будут выглядеть в глазах клиента объективными, заслуживающими доверия, готовыми помочь принять нужное заказчику решение.

Анализ показывает, что клиентов можно познакомить с информацией тремя способами:

1. Предоставить информацию.
2. Пересказать информацию.
3. Произвести смыслы.

Все три подхода по-своему эффективны, а вот вероятность покупки наиболее высока в третьем случае.

Статистика показывает, что только 21% продавцов стремятся помочь клиентам осмыслить поступающую информацию. 35% пересказывают информацию, 18% предоставляют, а 25% вообще ведут продажи без какой-то конкретной стратегии.

Какие продавцы умеют производить смыслы? Самые разные – по возрасту, опыту в продажах, из разных отраслей и регионов. «Производители смыслов» не решают задачи какой-то конкретной отрасти или демографической группы, они просто строят коммуникацию с покупателем так, чтобы помочь ему справиться с переизбытком информации.

Чем отличается каждая из стратегий?

Те, кто предоставляет информацию, руководствуются принципом «чем больше, тем лучше». Они делятся разными материалами, думая, что чем больше на той стороне узнают о продукте, тем они ближе к покупке. Особенно если на той стороне сами запросили ту или иную информацию.

Такая честная попытка дать покупателю больше сведений кажется вполне разумной. Часто при таком подходе торговые представители также требуют и от компании больше сведений, будто сам факт запроса и предоставления информации свидетельствует о ценности предложения.

Те, кто пересказывает информацию, обычно относятся к числу более опытных продавцов. Рассказать своими словами о предмете обсуждения им позволяет многолетний опыт, хорошее знание предмета, много примеров из практики.

Продавцы, помогающие осмыслить информацию, чаще всего оставляют покупателей удовлетворенными. По статистике, около 80% покупателей в таком случае совершают покупку и остаются довольны ее качеством.

Для сравнения, в случае с пересказом довольными остаются 50%, а среди клиентов, которых просто закидывали данными, довольных было всего 30%.

Может показаться, что важно только количество продаж, а не количество довольных покупкой, однако, важность хороших отношений с клиентом и повторных продаж не стоит недооценивать, особенно в B2B-секторе.

Почему «производители смыслов» успешнее?

«Рассказчикам» доверяют 28% клиентов, «предоставляющим информацию» – 12%, а «производителям смыслов» две трети (67%).

Вы пытаетесь дать больше знаний – заказчик не может этого оценить, поскольку и без того тонет в информации, даже качественной. Дополнительная информация не разгружает, а еще больше загружает клиента, и он не может продвигаться в принятии решения.

Если клиенту подбрасывать еще больше данных вместо того чтобы подсказать, как новые данные соотносятся с имеющимися, это не поможет делу. Он будет чувствовать, что на него давят, что его интересы не учитывают, будет еще больше путаться и сомневаться в готовности принять решение.

Как же конкретно поступают «производители смыслов»? Есть три шага к созданию смыслов:

• Ознакомить клиента с тщательно отобранной информацией.
• Прояснить эту информацию, объясняя, упрощая и снимая противоречия.
• Помочь переработать информацию с помощью сократического диалога.

Три шага

Как общаться с клиентом, чтобы создавать смыслы?

1. Ознакомление клиента с информацией. Знакомя клиента с информацией, следите, чтобы она была понятной, простой и ясной. Из данных надо исключить все лишнее, то что никак не поможет в выборе.

Новые знания могут подкрепить существующие знания о ситуации, а могут и опровергнуть. И то, и другое нормально, главное, чтобы данные касались вопроса и помогали продвигать клиента к покупке.

Продавец, помогающий обрести смыслы, не стремится показать себя в образе всезнающего. Сегодня подобное вызывает сомнение. Лучше сразу честно сказать «не знаю», что вызовет больше доверия. При таком подходе продавец вместе с покупателем стремятся решить важную для покупателя головоломку.

«Ознакомление» — это конкретная методика, включающая в себя определенное поведение и определенный настрой ума. Продавец должен признать, что не знает всего и не стремиться охватить все. У него нет задачи иметь ответы на все вопросы: его задача – прокладывать путь к ответам.

2. Прояснение информации. Самое главное – убедить клиента, что продавец понимает, насколько трудно принимать решение о приобретении. Чтобы клиент понял это, надо показать ему, что продавец понимает суть предложений и возможные проблемы, умеет находить в информации ключевые детали, объяснять сложное. Клиент должен получать поддержку от продавца, убеждаться, что задает правильные вопросы и правильно понимает важное. Продавец поддерживает его, помогая структурировать поток информации и делать ясные и понятные выводы.

Иными словами, продавцу важно показать, что он эксперт в тех вопросах, которые важны клиенту. Такой продавец не стремится загрузить клиента информацией, подает информации ровно столько, сколько нужно, чтобы тот понял главное и смог сделать самостоятельный выбор. Важная задача такого продавца – дать клиенту уверенность, что он на правильном пути.

3. Помощь в переработке информации. Клиенту нужно дать возможность сделать выводы самостоятельно. Его задача – не подсказывать, как поступать, а сопровождать клиента в ходе переработки информации, подобно Сократу. Продавец предлагает клиенту перепроверить данные, и подсказывает, как это нужно сделать. Он помогает клиенту, подстраховывает его, давая ему чувство контроля и помогая сделать выбор, а не откладывать решение.

Производя смыслы, вы фокусируете внимание на собственных сильных сторонах, при этом клиенты принимают решения сами. Вы обращаете внимание клиента на сильные стороны каждого предложения, показывая, что заботитесь о клиенте. При таком подходе сделок больше, несмотря на то что клиент не всегда выбирает именно ваше предложение.