Воронка в продажах как оценочный инструмент

Воронка является индикатором эффективности, показывая, какое количество клиентов находятся на определенных этапах развития отношений с компанией. Одни еще только потенциальные, другие уже вступили в тесный контакт, третьи – постоянные клиенты, а между перечисленными сегментами – еще определенное количество промежуточных статусов, наличие которых помогает лучше понять, какой участок работы с клиентами необходимо усилить.

Это базовое понимание воронки. Классическая воронка продаж показывает, как в компании происходит процесс согласования сделки, начиная с интереса со стороны клиента и заканчивая отгрузкой.

Коэффициент победы

Эффективность процесса выражается в конверсии воронки – степени отсева клиентов на пути к покупке. Этот показатель называют «коэффициентом победы» (WinRate, сокращенно WR). Основные шаги на пути к победе – презентация, выяснение потребностей, коммерческое предложение, работа с возражениями, подписание договора.

Знаете ли вы WinRate своей компании? Определить его можно самостоятельно, а можно привлечь к этому процессу консультантов. Даже если компания решит заказать услуги эксперта, не обойдется без сбора статистики. Для определения WR нужны следующие данные:

• Информация о клиентах.
• Факты о коммуникации с клиентами с целью продвижения клиентов к продажам.
• Информация о сделках.

Как долго собирать такую статистику? Как минимум за два-три цикла продаж. Если статистики пока не накопилось, можно ориентироваться на отраслевые бенчмарки.

Виды воронок

Какие воронки помогут определить важные показатели, с которыми можно будет работать для улучшения результатов?

Среди самых полезных:

• Воронка входящих обращений.
• Воронка лидогенерации всех используемых каналов.
• Воронка активного привлечения (холодная база -> готовность обсудить потребности).
• Воронка согласования сделки.
• Воронка мероприятия.
• Воронка повторных сделок (удержание существующих клиентов).
• Воронка кросс-продаж (развитие отношений с существующими клиентами).

Рассмотрим подробнее воронки для привлечения клиентов.

Воронка входящих обращений

Эта воронка позволяет определить эффективность коммуникации при первом обращении клиента. Она способна показать:

• Насколько хорошо работает в компании маркетинг. Попадание в воронку клиентов с непрофильными запросами говорит о том, что у компании неправильный механизм привлечения, неграмотно определены сегменты целевой аудитории, транслируются неправильные призывы, ошибочно определены потребности клиентов.
• Насколько качественно ведется работа с клиентами, обратившимися в компанию. Возможно, человек, принимающий звонок, не умеет качественно вести клиента от обращения до согласования сделки.

Низкий показатель этой воронки часто свидетельствует о неверных KPI или ошибках в рекламных объявлениях. К примеру, компания, которая строит элитное жилье, может вдруг начать получать заказы на щебенку, потому что неудачно сформулированный рекламный текст привел аудиторию к ошибочным выводам. Подобное может произойти и неслучайно, если перед маркетологами поставили в качестве KPI количество обращений. Непорядочный специалист может решить, что желающих заказать щебенку в мире больше, чем потенциальных клиентов на элитное жилье.

Бывает, что «отпугивают» потенциальных клиентов и при самом звонке, например, вместо того, чтобы дать обратившимся информацию о продукте, менеджер начинает задавать вопросы, чтобы определить состоятельность обратившегося.

Воронка лидогенерации

Это результат рекламы, цель которой – обращения (или лиды, от английского lead). Такие воронки строятся по разным каналам, а определение конверсии позволяет сравнивать эффективность каналов привлечения клиентов. Такими каналами может быть реклама в соцсетях, в поисковых системах, в публикациях или на выступлениях. Работа с воронкой позволяет сравнивать каналы не только по стоимости, но и по конверсии.

Пошаговая воронка

Компания проделывает много разных шагов для привлечения клиентов, для этого компания настраивает разные бизнес-процессы и привлекает разных специалистов. Чтобы оценить качество работы каждой группы специалистов на каждом этапе привлечения, строят пошаговую воронку, которая начинается от создания рекламы и заканчивается сделкой.

К примеру, компания проводит мероприятия с целью повышения продаж. Воронка мероприятий будет начинаться рекламой, цель которой – регистрации на мероприятие. Это первый шаг. Для участия и всех последующих шагов нужна регистрация. Количество регистраций – это результат работы рекламы, тех, кто ее составлял, настраивал на разные аудитории, а предварительно изучал свою целевую аудиторию, делил на сегменты и определял, где каждый сегмент мог бы встретить рекламное объявление. Конверсия – это отношение количества регистраций к количеству просмотров. Если учесть, что реклама для компании часто не бесплатна, это еще и вопрос рационального расходования средств компании.

Конверсия первого шага говорит о:

• качестве рекламного объявления (грамотно ли учтены боли конкретного сегмента аудитории),
• грамотном выборе рекламной площадки,
• знании аудитории,
• правильной ее сегментации.

Конверсия этого шага также дает информацию об актуальности темы мероприятия, о знании компанией своих клиентов.

Следующий, второй, шаг – подтверждение участия. Каждому зарегистрировавшемуся звонит представитель компании, чтобы получить подтверждение. Редко бывает, что каждый зарегистрированный подтверждает участие. Надеяться на подобное могут начинающие и излишне оптимистично настроенные специалисты.

О чем говорит конверсия второго шага? О доверии к компании, о важности темы мероприятия, о вовлеченности. Для важного мероприятия время освобождают, от него не отказываются, его ждут, возможно, даже с нетерпением. Здесь идет в учет и отношение к компании, и важность самой темы.

Третий шаг – посещение. Даже после подтверждения не все явятся на мероприятие. Не всегда посещают даже оплаченные мероприятия. Этот шаг говорит о том, насколько предложенное мероприятие приоритетно для ваших потенциальных клиентов, насколько вы были убедительны при предыдущих контактах и какое впечатление осталось у человека после последнего контакта.

Четвертый шаг – запрос от клиента после посещения. Клиент готов обсудить свои потребности. Это и является целью мероприятия.

Статистика воронки может быть такой:

• Зарегистрировано: 100.
• Подтверждено: 85.
• Посещений: 55.
• Запросов: 5.

Конверсия регистраций в запросы – 5%.

Статистика воронки – очень ценная информация для компаний, проводящих мероприятия с высокими затратами. Как повысить результаты, зная такую статистику?

Нужно определить конверсию на каждом этапе, составить концепцию по повышению конверсии на каждом этапе и проверять гипотезы одну за другой. Чтобы понять, на какой показатель ровняться, можно ориентироваться на самый высокий или средний по всем мероприятиям.

В данном примере на втором этапе конверсия 85% (регистраций в подтвержденные регистрации), на третьем 65% (подтвержденных регистраций в посещения), на четвертом – 9% (посещений в запросы). Для определения конверсии первого этапа нужно знать количество просмотров рекламы.

Таким образом можно оценить эффективность разных бизнес-процессов, определить качество работы маркетологов, клиентских менеджеров, ивент-менеджеров и менеджеров, которые работают с посетителями после мероприятия.

Составляющих успеха больше, чем может показаться. На первом этапе это тема, дата, место, выбор аудитории, на втором – качество напоминания, качество рекламы (вызывает спонтанную или осознанную реакцию), на третьем – качество работы по напоминанию о мероприятии, на четвертом – качество самого мероприятия и работы продающих менеджеров по побуждению участников к сотрудничеству.

Воронки и текущие задачи

Воронки создаются под конкретные задачи. К примеру, если поставлена цель расширить базу клиентов – выстраивается воронка привлечения, если стоит задача повысить монетизацию существующих клиентов – строим воронку кросс-продаж.

Что значит построить воронку? Начать целенаправленные действия согласно намеченному пути шаг за шагом, вести статистику, анализировать результаты, предпринимать меры по достижению целевых показателей.

Оценивать конверсию – это по сути смотреть назад, работать с результатами, оценивать качество сделанного. Чтобы повысить конверсию, нужно целенаправленно менять подходы и фиксировать результаты, чтобы делать выводы.

Воронка помогает не только определить слабое место и усилить этот участок, но и определить участников процесса, которые работают не на результат, а на статистику.

Все участники должны понимать свое место в достижении основной цели. Если у кого-то на участке результат высокий, а общая цель не достигается, стоит убедиться, с чем это связано – с тем, что другие работают слабее, или с тем, что на «успешном» участке фокус на количестве, а не на качестве.

Таким образом, воронка может играть роль оценочного инструмента, а не только инструмента повышения эффективности.