Геймификация в продажах: рассылки, чат-боты, пробные версии и борьба с рутиной

В статье:

• Как компании «привязывают» к себе клиентов
• Заблуждения, связанные с геймификацией
• Обучение, мотивация и продажи
• Вовлечение, лояльность и клиентская база
• Инструменты геймификации
• Техники геймификации

Это не фантазии, примеры есть – и немало. С помощью игры действительно можно получить больше клиентов, повысить продажи, остановить отток ценных сотрудников и повысить их эффективность. Разберемся, в каких случаях геймификация будет успешной и какой опыт геймификации уже накоплен компаниями.

Термин «геймификация» означает использование игровых элементов в неигровом проекте. Игра улучшает качество взаимодействия участников, поэтому помогает сделать любой процесс приятнее, позитивнее и привлекательнее. Игровые элементы помогают связать полученные позитивные эмоции с бизнесом, компанией, определенным процессом.

Как компании «привязывают» к себе клиентов

Среди самых частых приемов геймификации – бонусные баллы, конкурсы, скидки за отзыв. Это работает: наращивает базу клиентов, увеличивает средний чек, повышает лояльность покупателей к магазину, компании, торговой марке.

Внутри компаний геймификацию используют для сотрудников – рассматривая их как внутренних клиентов, пользователей внутренних продуктов, к примеру, систем обучения. Элементы игры в обучающие программы включают Apple, Reebok, Google, McDonald’s, множество банков и компаний, работающих в сфере общепита.

Таким образом мы имеем дело с внешней (для покупателя) и внутренней (для сотрудников) геймификацией.

Самые простые примеры внутренней и внешней геймификации:

• Внутренняя. В компании не успевают сдать проект. Руководство организовало соревнование. Каждому, кто сдаст работу досрочно, начислят баллы. Победитель получит приз.
• Внешняя. На сайте компании – квест: найдите спрятанные кодовые слова и составьте фразу, которая станет промокодом на скидку.

Геймификация по сути – это способ влияния на поведение людей, собственно, продавать им то или иное решение, идею, смысл, убеждение, товар. В компаниях перед геймификацией ставят такие цели:

• Обучить.
• Мотивировать.
• Изменить поведение клиентов.
• Повысить эффективность.
• Повысить лояльность.
• Продвинуть товар или услугу.

И все же геймификация не всесильна и само внедрение квеста, конкурса или бонусной системы не приведет к вам клиентов.

Заблуждения, связанные с геймификацией

Если у вас упали продажи, нет клиентов или они уходят, вряд ли стоит делать ставку на геймификацию как на спасение. Есть заблуждение, будто само внедрение системы баллов или рейтингов вызовет ажиотаж – толпа клиентов начнет сражаться за скидку и все они тут же откажутся от ваших конкурентов. Конечно, так считать – ошибка.

Возможно, стоит заказать тренинги по продажам, мотивировать менеджеров по продажам, работать с репутацией или решить другие проблемы, из-за которых уходят или не приходят клиенты. И, кстати, в каждом из этих направлений можно использовать геймификацию, а чтобы она помогла, надо грамотно ее внедрять. Прежде всего учитывать цель внедрения. Давайте остановимся на целях подробнее.

Обучение, мотивация и продажи

Иногда появляется необходимость «продать» сотрудникам обучающий курс. Сам курс тяжелый, с большим количеством новой информации, усвоить которую нужно в сжатые сроки. Геймификация поможет совместить приятное с полезным, дав дополнительные стимулы. Необязательно при этом награждать лучших за прохождение тестов или окончание курса. Сам курс, если он правда нужен, нужно привязать к рабочим задачам. К примеру, если он включает в себя тренинги по продажам, то после обучения продажи должны возрасти, желающих купить товар или заказать продукт компании должно стать больше. Обучающие должны понимать смысл своего обучения и учиться ради повышения бизнес-показателей. А вот за достижение лучших показателей можно учредить приз. В качестве приза может быть денежное вознаграждение, сертификат или ценный подарок. И, конечно, признание. Возможность гордиться собой – важный стимул.

Можно подойти к задаче иначе. Можно геймифицировать сам курс. Тогда мотивировать будет само обучение. Главное, чтобы оно потом было применимо на практике. 

Вовлечение, лояльность и клиентская база

Замечали, как иногда вы «подсаживаетесь» на ленту в соцсети: боитесь упустить каждый новый пост, лайк или комментарий? Психологи называют это синдромом упущенной выгоды. Соцсети используют геймификацию, чтобы вовлекать. Тот же прием можно применить к вашей целевой аудитории. Периодически напоминайте вашим подписчикам о себе. Предлагайте новинки по теме, публикуйте игровой контент и адресно уведомляйте об этом подписчиков – потенциальных и реальных клиентов. Предполагается, что вы знаете, какая тематика их интересует. Узнать об этом, кстати, тоже можно, используя игровой формат (опросы, голосования, отслеживание статистики просмотров публикаций). По статистике, геймификация увеличивает вовлеченность клиентов на 30%.

Исследования убеждают: чем дольше пользователь находится на вашем ресурсе, тем больше позитивных эмоций получает от взаимодействия с вашей компанией, а значит, становится более лояльным и, соответственно, более склонным приобретать продукты компании.

Лояльность включает в себя два компонента – выгоду и эмоциональную привязанность. Игра дает положительные эмоции – возможность ощутить радость победы. Если при каждом посещении вашего ресурса пользователь будет получать позитивные эмоции, он будет более склонным выбирать вашу компанию, а не конкурента, даже если у конкурента будет дешевле. 

Геймифицированные рекламные кампании обычно привлекают новую аудиторию, а это – расширение клиентской базы.

Инструменты геймификации

Какие способы и инструменты геймификации выбирать, и какие уже успешно используются?

Выбор зависит от целевой аудитории. Нужно знать типы своих клиентов – как внешних, так и внутренних. Зная целевую аудиторию, нужно выбирать методику, которая лучшее всего подойдет для нее и которая обеспечит максимальный охват. Рассмотрим актуальные инструменты.

Прокачивание

Суть приема – связать уделенное время и количество совершенных действий с прогрессом и потенциалом. Идея взята из компьютерных игр RPG-жанра.

В бизнесе пример прокачивания – любая программа лояльности. Чем дольше вы с нами – тем выше скидка, чем больше покупаете – тем больше можно сэкономить на каждой следующей покупке. Основная цель прокачивания – удержание клиента.

Партнерская программа

Реферальная программа предусматривает бонусы, скидки или начисленные баллы за привлеченных участников.

Инструмент работает по принципу сарафанного радио и снижает расходы на рекламу. Основная цель реферальных программ – привлечение новых клиентов.

Поощрение

Инструмент предполагает награждения за активность. В качестве награды могут быть виртуальные значки, звездочки, медали, отметки. Поощрения обычно, накапливаясь, монетизируются – превращаются в бонусы, скидки, мерч компании. Эффективным считается совмещение прокачивания и поощрений. Цель поощрения – привлечь и удержать.

Изучение

Суть инструмента – в привлечении клиента к получению информации, требующему приложить усилия. Считается, что потратив время и силы, человек начинает чувствовать свою причастность к проекту. Такой подход помогает удержать или вернуть клиента. Примеры – калькулятор для расчета стоимости, интерактивное приложение для подбора своего варианта.

Мотивация

Суть инструмента – гарантированная награда за определенное «правильное» действие. Такими действиями может быть заказ в рамках тайминга (акция) или в рамках обозначенного количества (первым покупателям – скидка). Цель инструмента – повышение конверсии.

Соревнование

Суть – награда победителю. Как в спорте. Участники прилагают больше усилий и активно повышают свои показатели. «Организатору» выгодна активность всех участников, а награждается только лучший. В качестве подарка для внешнего клиента может быть продукт, которого нет в открытой продаже.

Соревнование отлично совмещается с другими инструментами геймификации. Цель инструмента – удержание и повышение конверсии.

Социализация

Суть этого инструмента геймификации – любая коммуникация (обратная связь, рецензии, отзывы, комментарии, посты в соцсетях). Общительных клиентов поощряют – предлагают бонусы и подарки. Цель инструмента – привлечение и сохранение клиента.

Причастность

Геймификация в маркетинге превращает клиента не в пассивного покупателя, а в участника – влияющего на процесс и на его результаты. Для этого компания озвучивает свою миссию. Покупая, клиент понимает, что присоединяется к ценностям компании, становится одним их приверженцев образа жизни. Цель – повышение лояльности, удержание.

Техники геймификации

Как реализуются все эти приемы геймификации? Рассмотрим основные техники геймификации.

Чат-бот

Чат-бот позволяет внедрить почти любой инструмент геймификации. С его помощью можно реализовать обучение, интерактив, квест, тесты. Он всегда доступен для пользователя, практически не требует обслуживания, недорого обходится компании.

Интерактивное приложение

Приложение фиксирует активности и присваивает статусы, пересчитывает размер скидок, начисляет бонусы, накопив которые можно приобрести товар в магазине компании. В качестве активностей могут выступать действия, связанные с обратной связью – оценки, отзывы, комментарии, видео распаковок, ответы на вопросы других пользователей.

Эти приемы оживляют интерес к продуктам компании для внешних клиентов и помогают бороться с рутиной сотрудникам компании.

Оффлайн-активности

Активно используются в ресторанах. Клиент получает накопительную карточку, позволяющую получать «накопительные» подарки: бесплатно «каждый пятый кофе» или вполцены «каждую вторую пиццу».

Рассылки

Активизировать интерес к предложениям компании может рассылка с розыгрышем приза или интерактивом. «Колесо фортуны» для выбора подарка, загадки и головоломки для получения звания, статуса и определенных привилегий. Особенно эффективны персонализированные или сегментированные рассылки для самых лояльных с ранним доступом к распродаже, к пробным версиям продукта или к розыгрышам товаров, которые нельзя просто купить в магазине.

С реальными кейсами компаний можно познакомиться в материале «Примеры геймификации: реальные кейсы».